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颠覆从“痛处”开始(二)

2019/07/24 来源:韶关信息港

导读

在完成了本文的部分后,作者对旅游业如何解决旅行者的“痛处”也在不断进行着思考,在此和大家继续交流旅游业颠覆的机会在哪里。在完成了本文

在完成了本文的部分后,作者对旅游业如何解决旅行者的“痛处”也在不断进行着思考,在此和大家继续交流旅游业颠覆的机会在哪里。

在完成了本文的部分后,笔者在旅途中又先后拜访了几家OTA和创业企业,并且与一些长期关注于旅游行业的投资界朋友们也进行了一些交流,对于旅游业如何解决旅行者的 痛处 也在不断进行着思考,在此继续将一些想法和大家进行交流:

一:增长的机会在哪里?

在回答这个问题之前,我们先来看看与中国航空业、酒店业和旅游业相关的几组数字:

表一:中国民航2011年1-6月份旅客运输量统计

数据来源:中国民航局网站

图一:中国酒店业客房销售统计

数据来源:艺旅EnTravel,以上数据含一到五星级和经济型酒店

表二:2010年中国旅行社旅游业务营业收入统计

数据来源:国家旅游局《2010年度全国旅行社统计调查公报》

表三:2010年中国旅行社旅游业务毛利统计

数据来源:国家旅游局《2010年度全国旅行社统计调查公报》

表四:中国旅行社旅游业务毛利率对比

数据来源:根据国家旅游局《2010年度全国旅行社统计调查公报》测算

表五:旅行社接待客源市场份额

数据来源:国家旅游局2010年统计公报及《2010年度全国旅行社统计调查公报》

综合以上数字,我们可以对增长的机会做一些分析:

:由于中国航空业在2010年受益于世博会取得了高速的增长,导致2011年上半年的增速有所放缓,旅客运输量增速低于10%,但即使按照10%的增速,今年全年的旅客运输量也很有可能接近 亿人次。按照中国民航局的预测, 十一五 期间(2011-2015年)旅客运输量年平均增速可望达到14.1%。以此测算,在未来五年内每年的旅客运输量增量将不低于4200万人次,由此可见机票分销市场仍然存在着巨大的成长空间。

第二:与航空市场相对应的是,酒店市场的需求也将继续保持旺盛的增长。根据艺旅咨询的预测,今年酒店市场(包括1-5星级和经济型酒店)的预订间夜量的增速将达到16%(数据详见图一),如此年增量将不低于8000万间夜。由于笔者不能得到不同星级酒店的预订数据,在此不作深入的分析。

第三:专注于团队旅游的旅行社业务在高速增长的背后,则酝酿着巨大的危机:基于《2010年度全国旅行社统计调查公报》(以下简称《调查公报》),笔者对相关的数据进行了整理和分析,由表二至表四的数据可以看出,各项旅游业务(包括国内、入境、出境)收入在保持高速增长的同时,利润率均呈现了大幅下滑,综合毛利率由2009年的6.89%下降到了5. 2%,这说明了旅游市场的价格竞争已经是高度白热化,就连一向被认为是利润丰厚的出境旅游业务的毛利率也跌到了5.2%。即使在价格竞争如此白热化的情况下,全国旅行社的数量依然在不断增长。据《调查公报》显示的数字显示,全国旅行社的数量由2009年的21649家增长到了22784家,增长了5.24%。

第四:旅行社接待人数在总体市场中所占的份额依然非常低,自由行市场和商旅市场存在着巨大的发展空间。根据表五的分析,2010年旅行社接待的国内、入境和出境旅游的份额分别只有6.74%、17.97%和28.99%。也就是说,国内旅游有超过90%,出境旅游有超过70%的客源不是由旅行社来服务的,排除常规的探亲返家客源,个人自由行和商务旅行的市场容量仍然大得惊人。

综上所述,无论是在机票、酒店预订领域,还是在个人自由行和商务旅行市场,都存在着诱人的增长空间。以2010年携程网的各项业务净收入估算,其2010年的机票预订量约为2400万张(机票收入12亿元,每张机票收入按照50元测算),酒店预订量约2000万间夜(酒店业务收入1 亿元,每间夜佣金按照65元测算;以上携程网的酒店和机票收入均包括所收购的台湾易游网的数字,因所占比例较小,在此忽略不计),2010年携程网在机票和酒店分销市场的份额分别低于10%和4%,留给新进入者的发展机会仍然非常巨大。

二:颠覆的机会在哪里?

上文对中国旅游业发展的机会进行了分析,但机会对于每家公司来说是均等的。对于那些在夹缝中生存的创业企业来说,面对携程、艺龙、去哪儿等品牌和资金实力都不在一个层面的竞争对手,不要说创新和颠覆,即使生存也绝非易事,更何况市场上还有无数的有牌没牌的传统机票代理、订房中心、旅游门市甚至是拉客仔等,他们都在以各种各样的方式销售旅游产品。

那么,对于这些创业型公司或无数的追赶者来说,颠覆的机会到底在哪里呢?在过去的几个月里,笔者接触了多家在线旅游业的创业企业或计划在这一领域中创业的团队,交流中被多次提及的就是Private Sales(仅限邀请制的会员预订)、Last Minute、Opaque Model(Priceline创立的模糊定价以及Hotwire的类似模式)等在欧美市场取得了巨大成功的商业模式。但客观地说,对这些模式的模仿或复制能否帮助这些创业企业在竞争中脱颖而出,关键还在于能否准确地把握用户的需求(而不仅仅是帮助供应商以低价销售剩余的库存),正如本文的部分所述,能否解决旅行者的 痛处 。

以下我们将针对旅游分销的几个重点领域的发展机会逐一进行分析,由于篇幅所限,此文不对旅游产品的供应领域的发展机会做分析。

:机票分销

按照上文的分析,在未来五年内每年的航空旅客运输量增量将不低于4200万人次,市场的容量可以说足够大。以下分别从国内机票和国际机票两个方面来进行分析:

1)国内机票分销市场:近二十年来,国内机票分销市场的开放竞争使得这一领域变成了一片红海,价格战和佣金战的争夺可以说是刺刀见血。无论是面对携程、艺龙、芒果网、同程网等公司的品牌和规模优势(运营成本和佣金率方面),还是去哪儿和酷讯的比价搜索、淘宝网的商城模式以及航空公司的直销平台(品牌和价格优势),新的创业企业要想在短时间内搭建庞大的产品网络和运营体系的难度和所需要的投资都将是非常巨大的。同时,中国航空业在逐步走向整合的大势和暂停审批新的航空公司等因素决定了分销商面对的将是日益强大的供应商,这为创业企业在议价能力和产品差异化方面实现突破创造了强大的壁垒;从旅行者的需求角度来看,现有的在线旅行社、垂直搜索、商城模式、航空公司直销以及传统的机票代理已经很好地满足了旅行者在产品多样化和服务品质方面的需求,要让旅行者为一家新公司心甘情愿地买单绝非易事。

2)国际机票分销领市场:正如本文部分的分析,留给旅行者的 痛 处还是非常多的。但笔者认为,打造一个高效的国际票价搜索引擎(无论是点对点,还是多点经停的航班信息、价格和实时库存显示)的技术难度甚至要远远超过打造一个新的旅行预订品牌。虽然中国没有ITA和Everbread(近两年在欧洲崛起的一个机票价格搜索引擎),但GDS市场开放的曙光还是让我们看到国外的机票价格搜索技术进入中国市场的希望。在另一方面,中国出境旅游市场的强劲发展、人民币汇率的持续走高、中国航空公司更多大机型的引进(南航的A 80和国航的777- 00都将在2011年开始引进)等因素都将为国际机票分销市场带来更大的发展机会,同时极大地促进出境旅行套餐产品(机票+酒店)的在线实时预订。但如前文所述,这一领域中技术突破的难度会为有志于在这一领域发展的创业企业建立很高的门槛,更大的希望或许应该寄托在中国GDS市场全面开放之后如ITA和Everbread之类的国外旅游科技公司对中国市场的全面渗透。

第二:酒店分销

如前文所述,虽然国内酒店预订市场的年增量将不低于8000万间夜,但这一领域竞争的白热化程度不亚于机票分销市场。以下分别从国内酒店和国际酒店两个方面来进行分析:

1)国内酒店分销市场:虽然国内连锁酒店集团(主要指星级酒店)的在线预订仍然处在一个起步的阶段,但据笔者的了解,国内排名前十位的连锁酒店集团的直销比例(包括呼叫中心+在线+协议客户+宴会销售)几乎都不低于80%,部分经济型酒店集团的直销比例甚至超过90%。也就是说,排除酒店直销的增长份额(如果他们可以继续保持相当的增长速度),留给分销商们的蛋糕远远不像看起来的那么诱人;从酒店的覆盖面来看,截止第二季度末艺龙和携程的签约国内酒店数已分别达到21,000和19,200家,同比增长速度分别达到了72%和68.4%,任何新进入者希望短期内在酒店覆盖方面超过携程和艺龙等公司的可能性很小。但这一领域中酒店供应商集团化程度和规模化程度低(意味着议价能力有空间)、酒店直销的在线预订比例低(意味着在线预订的提升空间大)、市场供应量充足(意味着产品选择的空间大)等因素仍然吸引着众多的创业企业进入。但无论他们如何进行创新,终究要回答以下几个基本的问题:

 模式如何创新,而不在创业初期就被巨头们所封杀?携程和艺龙等已经将佣金模式做到了,携程去年开始尝试模糊酒店产品(Opaque Model),酒店团购市场现在也是一片火热,携程、艺龙、去哪儿、拉手网等已经具备先发优势。作为一家创业企业,商业模式的成功取决于如何打造差异化的定位。酒店供应商们不会为了创新而创新,他们选择与新的模式或渠道合作,首要的考虑因素就是这些渠道能否带来增量的收入和客源。而作为一家创业企业,要考虑清楚的首先应该是如何为酒店供应商带来携程、艺龙们所不能带来的价值,这将决定他们能在创业的路上走多远;从产品模式方面来看,创业企业如果采取佣金模式,不但无法与携程、艺龙等巨头形成价格方面的差异化,同时需要在后台运营体系方面投入巨大的资源,成功的可能性几乎是零。那对他们来说,唯有采取预付模式才有突破的机会。即使创业企业的商业模式在初期能被部分酒店供应商所接受,还要时时刻刻提防如何不被巨头们从酒店采购端所封杀,而这样的事例在过去几年内已经是屡见不鲜;

 产品和用户体验如何创新:携程和艺龙的优势是在于酒店的覆盖面,但这也决定了他们不可能针对某一个细分市场(如豪华酒店、度假酒店、廉价酒店和客栈、青年旅馆等)深耕细作,这对创业企业来说,应该存在着突破的机会。但关键在于,你如何针对某一细分市场的用户特性为他们提供卓越的酒店搜索和预订体验?即使你网站的搜索体验出类拔萃,但用户在找到合适的酒店后,会不会继续完成预订,还是跳转到其他网站上终完成预订?举例来说,我经常使用的某小网站可以提供按照地铁地图、机场、火车站的酒店搜索功能, 在找到酒店后,我还是会回到我经常使用的一家大OTA网站下单,原因很简单,我已经在这个大的OTA网站积累了很多积分并且希望继续积累。在这个例子中这家小网站为他人做了嫁衣,但我们需要考虑的问题是,为什么大的OTA网站不能提供类似的搜索体验?类似的小网站靠什么可以让用户长期进行购买?

环球旅讯曾经多次介绍过的Room 77采用Google Earth和 D技术对酒店单个房间的外景以及楼层的房间分布进行模拟,虽然Room 77还在商业模式方面进行着探索,但很显然他们已经在用户体验方面走出了一条差异化的道路。

 如何与酒店建立连接?酒店收益管理系统的价格变化能否实时传递到你的系统中?这些都将决定酒店产品价格的准确性和实时的库存保证。无论是Last Minute,还是Opaque Model,实时的系统对接是实现规模化运作的根本。无论是与提供酒店CRS连接的国内供应商(如畅联、德比软件)合作,抑或是自行与酒店CRS系统进行连接,创业企业都需要根据自身的商业模式和技术体系进行谨慎的选择。

2)国际酒店分销市场:这一市场的竞争程度虽然不像国内酒店一般白热化,除携程、艺龙、芒果网等国内大型OTA外,但不乏如Booking.com、Hotels.com、 Agoda、HRS、Wego之类的国际巨头活跃在中国市场。笔者曾多次使用这些OTA的网站预订海外酒店,作为一名普通的商务或休闲旅行者(并不倾向于某个连锁酒店品牌,预算方面相对比较灵活),我一直遇到的困惑就是:在一个陌生的城市,我该住在哪里?而我对酒店的需求一般是:地铁站附近一公里、早餐和上网费全包。但遗憾的是,上述网站无一可以很好地满足我的这些需求(部分OTA网站提供按照主要地标的搜索),我能做的就是先使用Google地图(用地图搜索确定位置,用获取路线功能测量距离)圈定主要地标或地铁站附近的酒店,再结合使用OTA网站、比价搜索网站、酒店网站、用户评论网站进行搜索、比价和了解相关酒店的用户口碑,在这个过程中,酒店之间的价格对比已经变得不重要,但是我整个的搜索和预订过程可谓是费时费力且劳神,更不用说国外的一些OTA网站遇到中国的信用卡就经常卡壳,到了这个时候,剩下的就只有恼火了。看到这里,OTA的老大们应该好好思考下,当越来越多的中国人走出国门时(如上文所述,出境旅游有超过70%的客源不是由旅行社来服务的),我的需求难道真的是这么小众吗?你们如何能够让我的酒店搜索过程变得简单再简单些?你们如何让我的 痛 再少点?

笔者就酒店的预订过程说了这么多实际的感受,但说起这一领域的机会来不外乎两点:

首先,如何让酒店的搜索过程变得更简单? Location,location,还是location 这条酒店业的金科玉律在今天的互联网世界里依然管用。Google Hotel Finder现在可以提供按照邮政编码搜索酒店的功能,Google在搜索结果中更加青睐大的品牌网站的规则会让旅行者更容易找到酒店的网站。那么,OTA们如何为旅行者们提供更智能化的搜索(或者对用户来说更 傻瓜化 的搜索)将决定谁能成为的胜利者。

其次,对创业企业来说,在追求模式创新的同时,更应该重视如何为酒店供应商带来长期的价值,而不仅仅是销售收入。如Tourism Economics的创始人Adam Sacks所说, 在需求方面,美国OTA市场份额的增加在过去十年间为酒店带来的需求增量大概是1%。但是需求的增加却导致了酒店平均价格的下降。 Tourism Economics的分析表明,OTA每上升10%的市场份额,美国酒店业总收入就下降4.4%。由此可见,将客户从一个渠道转移到另外一个渠道,并不能够为酒店供应商带来长期的价值。

第三:其他旅游产品的分销

相比酒店和机票产品的分销,其他旅游产品(景点门票、目的地旅游及活动、团队旅游、高铁车票、租车产品)的在线分销规模要小很多。这固然与中国本土GDS在非机票产品的发展程度较低有关,也与上述行业的集中化程度低、分销系统自动化应用落后、部分产品供应高度垄断(如高铁车票和部分目的地景点)有密切的关系。

但根据笔者的切身体会,在以上领域中旅行者的 痛 处依然不少,突破或者颠覆的机会依然存在:

1)在途牛网成功地打造了团队旅游产品的在线销售模式后,已经引起了众多竞争对手的跟进和复制。这种模式的迅速起步是瞄准了传统旅行社的网络营销意识差、营销网络和产品本地化的局限性等弱点,但其能否保持长期竞争力的关键在于如何避免陷入与线下旅行社的价格战,同时不断提升产品、服务的差异化及在产品采购、定价方面的控制力。而要实现后面的目标,如途牛网这类的公司终的突破点就在于逐步走向线下(不仅仅是开设一些收客的门市部),搭建自身的产品和运营体系,能否在与传统旅行社的短兵相接中脱颖而出,这对他们来说可谓是巨大的挑战。

2)对于进行自助游的旅行者来说,机票和酒店的预订可谓相对简单,各大OTA和供应商网站提供的产品足以让他们从容地进行选择,真正的难题是到了目的地之后的活动安排。虽然主要的OTA和旅游资讯网站都提供了种类繁多的旅游指南和攻略,要找到去哪里玩并不是一件难事,但景点门票的预订和地面交通的安排却是一件让人头疼的事情,虽然一些OTA和当地的旅行社都在提供有限的、标准化的短途旅行产品,但显然难以满足这些自由行客人的个性化需求,他们仍然需要分别到不同的网站预订或到售票处排队购买,其中所花费的时间、部分网站或售票处糟糕的用户体验和客户服务足以让很多人望而却步。

在此,笔者也结合自身的体验,对这一领域中的一些发展机会分享一些看法:

1)单一的景点门票预订利润率低,供应商垄断性强,产品体系搭建的难度大,创业型企业突破的机会有限。但由于这类产品预订对实时库存几乎没有要求(绝大多数景点对每天参观人数的限制基本不能达到,并且门票没有日期和时间限制),将这类门票产品与一些其他当地活动(如餐饮、休闲、娱乐、购物等)、交通(交通卡、地铁、高铁及火车票、大巴票等)、导游服务等进行打包销售或菜单式选项销售的空间仍然非常大,从而真正为自由行客人提供一站式的预订解决方案。同时,考虑与移动互联网解决方案结合,为客人提供包括目的地指南和导游、手机门票、用户互动和分享的全方位服务。

2)虽然经历了温州 7.2 重大事故,但高铁在短途旅行方面的优势将使得他们逐步成为主流的旅游交通工具,围绕高铁打造各类旅游产品已经为众多的旅游企业所重视。高铁和飞机之间的竞争已经在现实生活中上演,但他们在互联网上还没有实现面对面的竞争。而旅行者在计划短途旅行时,时常要面对是乘坐高铁,还是乘坐飞机的选择,撇开安全和正点率的因素不说,价格和时间依然是主要的选择标准。去哪儿成功的起点是针对同质化的机票产品提供比价服务,从而受到旅行者们的青睐。高铁的出现可谓是为这种比价模式又提供了一个的机会,笔者深信随着高铁产品的不断丰富和安全性的提高,提供机票和高铁的比价服务有着巨大的市场需求,而且不会遭遇主要OTA的跟进(无论是主要OTA,还是垂直搜索网站,都不会拿其核心的机票业务来冒险)。至于如何获得高铁的票价和班次信息,如何不遭遇航空公司和高铁的封杀,当然还有如何去赚钱,那就是创业者们要解决的问题了,但我深信客户的需求是实实在在地摆在这里的。

在这片看似红海,巨头林立的旅游市场中,创业企业的颠覆并不在于如何成功地复制,而在于能否真正领悟旅行者的 痛 处,让你自己像旅行者一样 痛 ,你才知道如何去做一个颠覆者,而不是一个追随者。

本文的第三部分将围绕谁是下一个颠覆者进行分享,欢迎各位读者继续关注。如对本文有感而发,欢迎将您的文章投稿至:news@traveldaily.cn

李超先生是环球旅讯的创始人。李先生曾经担任南航电子商务公司总经理和艺龙旅行网的机票业务高级总监,并曾在海南航空、山东航空、济南机场工作,在中国的航空和旅游分销业拥有二十多年的丰富管理经验。李超先生毕业于山东大学,并拥有加拿大Concordia University的航空管理MBA学位。

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超哥,太牛了,把整个旅游市场都分析完了,我想看了这个文章的人一定都有收获的。我太赞同“ 2) 对于进行自助游的旅行者来说,机票和酒店的预订可谓相对简单,各大OTA和供应商网站提供的产品足以让他们从容地进行选择,真正的难题是到了目的地之后的活动安排。虽然主要的OTA和旅游资讯网站都提供了种类繁多的旅游指南和攻略,要找到去哪里玩并不是一件难事,但景点门票的预订和地面交通的安排却是一件让人头疼的事情,虽然一些OTA和当地的旅行社都在提供有限的、标准化的短途旅行产品,但显然难以满足这些自由行客人的个性化需求,他们仍然需要分别到不同的网站预订或到售票处排队购买,其中所花费的时间、部分网站或售票处糟糕的用户体验和客户服务足以让很多人望而却步。”了,本人与今年7月20日左右在上海到无锡的自由行旅行过程中,受尽了当地环境的煎熬,酒店不提供接送,市区地铁建设导致的士不愿意过去,(不过也有人说的士觉得距离太短,拒载),去景点的交通,餐饮都问题多多,没有任何一家网站可以提供真正的自由行产品。目前途牛,阿里妈妈等旅游网站销售的自由行产品还是相当不齐全,太局限;仅有的旅游线路包价产品也是当地旅行社提供的传统的团队安排,没有任何新意,不适合真正的自由行。坚决建议在线旅游产品本地话,灵活化,方便化,更多关注用户体验(如景点门票是否可以提前送至游客手上,而不是通知游客在某地点集合等待换票,如果我都去了那个地点了还需要提前预订吗?直接买票就可以了。)

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